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關(guān)鍵詞：像芙蓉姐姐學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)她的營(yíng)銷思想和智慧，積極發(fā)動(dòng)人們?nèi)罕妼?duì)自己產(chǎn)生崇拜，甚至到了依賴依戀的地步，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)，對(duì)一家中國(guó)企業(yè)而言，尤其是實(shí)力不足的民營(yíng)中小型企業(yè)，如果想獲得超常規(guī)發(fā)展，必須要想富榮姐姐那樣，突破常規(guī)，打破窠臼，按照自己的營(yíng)銷方法獲得成功。
遙想當(dāng)年大詩人李白那句“清水出芙蓉，天然去雕飾”（出自李白《經(jīng)亂離后天恩流夜郎憶舊游書懷贈(zèng)江夏韋太守良宰》）。不知道讓多少人浮想聯(lián)翩，可是當(dāng)代中國(guó)現(xiàn)實(shí)版的“清水出芙蓉”就更加可愛了，芙蓉姐姐——一位在2005年迅速竄紅大江南北，讓中國(guó)8000萬從事營(yíng)銷工作的人士們汗顏……
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試問一個(gè)要相貌比不上衛(wèi)惠、論才思及不上麥小麥、講性感不如木子美、舞姿和才藝更是不敢恭維的“考研老女生”，除了胸部豐滿一點(diǎn)外，靠什么打遍天下、征服億萬眼球和眾多媒體關(guān)注呢？靠什么讓多種企業(yè)趨之若鶩紛紛搶她做代言呢？現(xiàn)在就拿營(yíng)銷常用的分析工具先做一下分析：
SOWT——
優(yōu)勢(shì)：實(shí)在找不出來，如果硬要擠出一個(gè)的話，那也就是無藥可救的“自戀”了。
劣勢(shì)：前面已經(jīng)提到，她和已然成名網(wǎng)絡(luò)作家、美女作家、脫衣服作家的差價(jià)可以用老鼠斗大象的來形容。更關(guān)鍵的是沒有任何資金和大款的支持。
機(jī)會(huì)：主要目標(biāo)消費(fèi)群為青年學(xué)生及白領(lǐng)階層，他（她）們對(duì)美女、性感、浪漫的愛情產(chǎn)生免疫力，出現(xiàn)審美疲勞的現(xiàn)象，亟待需要新的產(chǎn)品出現(xiàn)滿足市場(chǎng)需求，正是開辟新的細(xì)分市場(chǎng)最好機(jī)會(huì)，超級(jí)女聲中性怪物——李宇春的勝出正驗(yàn)證了流行趨勢(shì)發(fā)展方向。
問題：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高，強(qiáng)勢(shì)品牌林立，而且比較集中，不但要和已經(jīng)成名的美女們構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，還要同時(shí)和眾多的跟進(jìn)者產(chǎn)生磨擦。
競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化，很難有所突破。
進(jìn)入成本較高，不管是在時(shí)間、精力、人力、財(cái)力都嚴(yán)重不足。
競(jìng)品反應(yīng)迅速，無法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，極有可能被跟進(jìn)和超越。
4P——
產(chǎn)品：無相貌、無才學(xué)、無氣質(zhì)，屬于典型三無產(chǎn)品，值得關(guān)注的也就是那個(gè)比較豐滿的胸部了，不過可能連一些小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品還不如，而且基本上沒什么特色，一點(diǎn)技術(shù)含量也沒有。
渠道：北大、清華校園、天涯等國(guó)內(nèi)著名的BBS。
價(jià)格：如果當(dāng)作商品在市場(chǎng)銷售的話，也就是農(nóng)村廟會(huì)上的地?cái)傌洝?BR>
廣告促銷：用十年如一日的精神一直在北大、清華校園、天涯社區(qū)上狂發(fā)令人作嘔的照片，階段性配一些看了睡著的文字。
看到以上的概述，各位或許會(huì)感到驚訝，這樣的“商品”怎么會(huì)有銷路呢？這不是和自己所處的公司一樣？所屬行業(yè)，強(qiáng)勢(shì)品牌占有主導(dǎo)地位，自身實(shí)力不濟(jì)，從經(jīng)營(yíng)到管理完全同質(zhì)化，更不要談什么品牌和服務(wù)了。
那么芙蓉姐姐異軍突起到底哪些方面值得我們學(xué)習(xí)呢？
一、 深刻洞察消費(fèi)者心態(tài)，愿意和他們“睡在一起”
芙蓉姐姐肯定不懂什么市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，更不會(huì)知道現(xiàn)在流行的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，但她卻是這些這些理論的真正實(shí)踐者和倡導(dǎo)者。
早在三年多前，芙蓉姐姐開始無聊“發(fā)寫真集”的時(shí)候，一定沒有料到“無聊”也能成為一種流行趨勢(shì)，這在幾年前，芙蓉姐姐其實(shí)已經(jīng)找到了成功的秘訣，和當(dāng)時(shí)商家和媒體熱衷炒作的“休閑文化”、“休閑經(jīng)濟(jì)”有本質(zhì)的不同，該趨勢(shì)基本上是自動(dòng)自發(fā)形成的，看看這些熱衷上網(wǎng)消遣的主流消費(fèi)群都是什么人？據(jù)第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，70％的網(wǎng)民為30歲以下群體，其中25歲—35歲的男性網(wǎng)民又構(gòu)成主流中的主流。由于無節(jié)制地“泡”在網(wǎng)上持續(xù)瀏覽聊天，造成情緒低落、生物鐘紊亂、思維遲緩、出現(xiàn)自慰、自殘的意念和行為。因?yàn)榫νⅰ㈤e暇時(shí)間較多，所以不斷需要一些刺激的信息來填補(bǔ)“嗷嗷待哺”的無聊大腦。
芙蓉姐姐充分意識(shí)到這一點(diǎn)，在生活意識(shí)形態(tài)方面與這些“無聊”的男人們對(duì)接，響應(yīng)他們渴望實(shí)現(xiàn)自我、認(rèn)可自我的價(jià)值，并滿足他們?nèi)找嬖黾印傲Ρ榷唷毙枨蟆Ｒ愿叨私槿氲姆绞剑瑢ⅰ盁o聊”式的自戀進(jìn)行到底，進(jìn)而引起目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注與共鳴。產(chǎn)生爆炸性、病毒性的轟動(dòng)效果。
同樣，在這方面做得比較成功的中國(guó)企業(yè)不多，海爾可能是一個(gè)亮點(diǎn)，曾經(jīng)專門給四川農(nóng)民開發(fā)洗紅薯的洗衣機(jī)，為上班無暇觀看球賽的球迷開發(fā)“時(shí)光追視彩電”這都充分證明了，只要真正從客戶的角度思考問題，解決他們實(shí)際的以及潛在的憂慮和煩惱，哪怕品質(zhì)差一點(diǎn)，技術(shù)含量低一些，照樣有廣闊的市場(chǎng)。
當(dāng)然，芙蓉姐姐的成功的深層原因不只是如此。
二、 芙蓉姐姐營(yíng)銷戰(zhàn)略高屋建瓴
當(dāng)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熱衷脫褲子、脫胸罩的時(shí)候，大喊SEX的時(shí)候。我們親愛的芙蓉姐姐卻從來沒有暴露過三點(diǎn)哪怕半點(diǎn)也沒有，不賣弄風(fēng)騷，可以走紅靠什么？因?yàn)檐饺亟憬阌兴约旱莫?dú)特的營(yíng)銷策略，明確界定了什么有可為，什么不可為，發(fā)展的出路在哪里。我不和你們比美麗、拼性感，咱們比丑、比出位，通過展現(xiàn)自己豐富多彩的“丑陋的美”，盡管她本人不會(huì)這么認(rèn)為，但事實(shí)上，以及市場(chǎng)反映情況來看，她扮演的丑角丑星與眾多美女構(gòu)成鮮明的對(duì)立，為無數(shù)的美艷女子做了嫁衣，來了一個(gè)“紅花伴綠葉”的反向定位，在戰(zhàn)略層面上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓對(duì)手無法與之構(gòu)成直接沖突，從而緊緊抓住目標(biāo)受眾的獵奇心理，并堅(jiān)信自己一定能成功，最終獲得成幾何數(shù)增長(zhǎng)的眼球聚焦和良好的市場(chǎng)效應(yīng)。
真是應(yīng)驗(yàn)了那句話：“戰(zhàn)略的成功就等于一般的成功”。反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其是多數(shù)民營(yíng)企業(yè)對(duì)此卻很麻木，聽之任之，隨波逐流，沒有清晰地制定公司中長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。看看中國(guó)的摩托車行業(yè)、服裝行業(yè)便是典型的例子，除了靠比拼價(jià)格這一低層次戰(zhàn)術(shù)手段競(jìng)爭(zhēng)以外，別無它法？反觀美國(guó)，87%的中小企業(yè)導(dǎo)入了發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，日本這一比例是92%，中國(guó)最多不超過20%。這就是差距！這就是中國(guó)企業(yè)與世界發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的差距，更是我們要像芙蓉姐姐學(xué)習(xí)借鑒的地方。一個(gè)估計(jì)沒有學(xué)過營(yíng)銷理論，更不會(huì)知道MBA為何物的女孩子的戰(zhàn)略思想，確確實(shí)實(shí)讓我們知道：自己的差距不是產(chǎn)品，不是價(jià)格，不是技術(shù)，更不是什么資本，而是營(yíng)銷的思想和觀念差距。
那么，芙蓉姐姐到底在這方面有什么高明之處呢？
三、創(chuàng)造風(fēng)格鮮明的品牌戰(zhàn)略，始終如一、終堅(jiān)持不懈。
如果讓筆者總結(jié)一下芙蓉姐姐的品牌核心價(jià)值的話，大概有幾方面：
1、 超級(jí)自戀
超級(jí)想象的自戀，這讓我想起一個(gè)希臘神話故事：有一名美少年叫做瑟納西思。某日，口干舌燥的他來到森林深處，發(fā)現(xiàn)一潭清洌之泉。當(dāng)她彎下身探近水面時(shí)，發(fā)現(xiàn)水精靈也正探出美麗的面龐，彷佛注視著他。瑟納西思情不自禁地愛上了泉水里的美麗精靈。事實(shí)上，那是自己在水中的影子，但瑟納西思卻不曉得，他一直深深愛著的水精靈其實(shí)就是自己的倒影。瑟納西思整日在水邊留連，最后，他終于溺死水畔。不久，泉水邊開出一朵清雅的花兒，芙蓉姐姐就是瑟納西思的當(dāng)代化身，好一朵出水芙蓉，自我欣賞、自我陶醉、自我贊美、娛樂自己到了極點(diǎn)。
正是這樣的欣賞自我讓無數(shù)的具有“自戀情結(jié)”的少男少女們?yōu)橹偪瘢?BR>
2、 超級(jí)自信
超級(jí)想象的自信，這和傳統(tǒng)的中國(guó)人完全不同，因?yàn)椋蹅冏孕判南騺聿辉趺锤撸淳褪翘摳撸偸且美献娴乃拇蟀l(fā)明，或者他人的對(duì)自己的評(píng)論，來提升對(duì)自我認(rèn)可的價(jià)值。芙蓉姐姐卻讓中國(guó)人、中國(guó)的企業(yè)知道了自信的價(jià)值，在別人眼里不起眼的東西，只要憑借超級(jí)的自己就能獲得認(rèn)可，乃至欣賞，看看各個(gè)網(wǎng)站和媒體對(duì)芙蓉姐姐的筆誅口閥、惡語相加，甚至人身攻擊。芙蓉姐姐依然不為所動(dòng)，依然高歌猛進(jìn)，狂發(fā)自己的照片，或許這種自信只有當(dāng)年毛主席站在天安門城樓上宣布：“中國(guó)人民站起來了！”才能與之媲美。
正是這種與生俱來的自信讓自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和批評(píng)者不攻自破！
3、 超級(jí)執(zhí)著
一個(gè)人做一件好事很容易，難得是做一輩子的好事。芙蓉姐姐的執(zhí)著就在于此，一個(gè)人發(fā)一張照片很容易，難得的是天天發(fā)、月月發(fā)、年年發(fā)，一發(fā)就是三年零四個(gè)月，而且始終保持自己的風(fēng)格造型——那個(gè)夸張變形的“S”。這和當(dāng)下中國(guó)企業(yè)普遍浮躁的心態(tài)構(gòu)成鮮明的對(duì)比，海信兩三年換一下自己的LOGO和VI，營(yíng)銷品牌形象。TCL本來開發(fā)的珠寶女性手機(jī)這一細(xì)分市場(chǎng)沒有堅(jiān)持下去，導(dǎo)致現(xiàn)在陷入困境。戰(zhàn)略的游移和資源配置分散正是中國(guó)企業(yè)存在通病，他們可能所缺的正是芙蓉姐姐的這種對(duì)成功和夢(mèng)想的期許和執(zhí)著。
正是這種超級(jí)的執(zhí)著讓厭惡她的人也習(xí)慣性的多看上她幾眼！
理所當(dāng)然，芙蓉姐姐便是憑借——超級(jí)自戀、超級(jí)自己、超級(jí)執(zhí)著的品牌內(nèi)涵征服了我們，感動(dòng)了我們，教育了我們，自己也成為了超級(jí)品牌。反思，一些本來經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的企業(yè)，并沒有調(diào)整自己，而是盲目擴(kuò)張冒進(jìn)，忘記了其實(shí)戰(zhàn)略和方向并不是什么深?yuàn)W的東西，只要用心去思考總能找到突破，但關(guān)鍵一旦戰(zhàn)略制定以后，能不能堅(jiān)持下去，敢不敢堅(jiān)持下去，愿不愿意堅(jiān)持下去，這就不僅需要勇氣，更需要芙蓉姐姐般非凡的定力了。
四、 平臺(tái)營(yíng)銷，突破高端渠道，實(shí)現(xiàn)排山倒海式增長(zhǎng)
和大多數(shù)企業(yè)喜歡開辟二三線市場(chǎng)不同的是，芙蓉姐姐一上市，就進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)，高端渠道——北大清華的BBS論壇搶占核心客戶的眼球，雖然前期所耗時(shí)間精力漫長(zhǎng)，但正是這樣一種堅(jiān)持，樹立了自己“高端的品牌形象”，在中國(guó)思想最活躍的建立了話語權(quán)，從而形成一種勢(shì)能，通過消費(fèi)領(lǐng)袖的示范與傳播，芙蓉姐姐的造型猶如錢塘江大潮一般洶涌的流向全國(guó)各地。
這種借勢(shì)——造勢(shì)——再借勢(shì)——再造勢(shì)雙向互動(dòng)平臺(tái)營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)人打敗一萬個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的神話（可能還不止10000人）。
固然目前有眾多的企業(yè)也在使用平臺(tái)營(yíng)銷制造品牌的影響力，比如央視大做廣告，或許在10年前行得通，在現(xiàn)在就比較不合算了，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在用這個(gè)平臺(tái)，甚至比你用得好。人人共享的平臺(tái)，就不能叫做平臺(tái)營(yíng)銷，企業(yè)關(guān)鍵是要找到自己的平臺(tái)，可能不是電視、也不是報(bào)紙，比如現(xiàn)在熱銷的“老干媽辣醬”當(dāng)初是借助小飯館、小面點(diǎn)這一平臺(tái)起步的。
而關(guān)于渠道選擇和管控的問題，芙蓉姐姐的案例更是值得時(shí)下的企業(yè)深思。難道開發(fā)二三線市場(chǎng)就一定能獲得好的業(yè)績(jī)？同時(shí)還能降低推廣成本嗎？看看今天的蒙牛，通過湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”這一超級(jí)娛樂平臺(tái)一躍成為2005年中國(guó)企業(yè)界的翹楚。其實(shí)早在5年前就選擇高端市場(chǎng)進(jìn)行猛攻，如深圳、上海、甚至香港，當(dāng)初上海一年的投入超過800萬，差點(diǎn)支持不下去了，可就是這種先難后易的做法，最終讓蒙牛成為大贏家，銷售額突破百億。而相反，娃哈哈走的是二三線市場(chǎng)，結(jié)果在上海、南京一些一級(jí)市場(chǎng)的到夏鼐的銷售情況都不令人滿意，娃哈哈也投入上千萬開發(fā)上海市場(chǎng)，可惜鎩羽而歸，這是當(dāng)初制定先易后難渠道策略時(shí)所沒有料到的。一點(diǎn)突破,事半功倍!
芙蓉姐姐的案例恰好把平臺(tái)營(yíng)銷和渠道差異化策略完美結(jié)合，發(fā)揮到極致。這也正是蒙牛不斷獲得成功的奧秘所在。
五、 不炒作就是木乃伊
論及商業(yè)炒作芙蓉姐姐也算是行家里手，她不但家住國(guó)內(nèi)的媒體，經(jīng)常開些新聞發(fā)布會(huì)，而且利用外國(guó)媒體對(duì)自己的關(guān)注，把自己的知名度進(jìn)一步提升。比如前不久她應(yīng)邀去日本接受采訪，這位自戀的老女孩居然當(dāng)著攝像機(jī)鏡頭哭了起來，大倒苦水，埋怨不少中國(guó)人對(duì)自己的奚落和誤解。結(jié)果獲得了觀眾們異常的好感，報(bào)紙上又多了她的花邊新聞，還贏得了日本網(wǎng)友的歡心。其炒作之功可見一斑。
而國(guó)內(nèi)善用此策略的企業(yè)寥如星辰。奧克斯算是一個(gè)吧，憑借《空調(diào)成本白皮書》、揭穿空調(diào)虛假概念的炒作、到聯(lián)合足球賽事的促銷活動(dòng)、非典時(shí)期特色的鸚鵡廣告、再到最近的“彩色空調(diào)”，奧克斯的炒作手段可謂繽紛多彩，不走尋常路，讓消費(fèi)者的眼球和口袋，以及媒體的麥克風(fēng)、鏡頭都圍著自己轉(zhuǎn)。
其實(shí)，炒作的最高境界不是你自己炒作自己，而是引導(dǎo)別人來炒作自己，進(jìn)而影響受眾的過程。芙蓉姐姐的炒作就是在不斷制造新聞點(diǎn)，讓饑渴的媒體和大眾都興奮起來，這也是娛樂營(yíng)銷的根本所在。青島啤酒贊助央視的“夢(mèng)想中國(guó)”就沒有注意到這一點(diǎn)，為贊助而贊助，出錢不出力，沒有創(chuàng)造更多的新聞和故事，最后只能淪為一場(chǎng)沒有娛樂性的“無聊秀”而已。
綜上所述，今天從事營(yíng)銷同仁在看到芙蓉姐姐那種夸張的造型的時(shí)候，不要以為那么容易，芙蓉姐姐絕對(duì)是精心策劃謀略過的，否則那有這么容易。值得關(guān)注的是，大家都在用西方過來的營(yíng)銷管理理論、整合營(yíng)銷傳播理論思考問題的時(shí)候，忘記了思考的重要性，因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)的本質(zhì)還在于商業(yè)思想的突破與創(chuàng)新，單純追求什么大師的理論并不能解決實(shí)際的問題。試想，營(yíng)銷傳播工具就那么十幾種，為什么使用起來差別那么大。這不是武器、或者武功秘籍的問題，更有可能是自己走火入魔、缺乏反思、缺乏悟性的問題！
反觀目前一些企業(yè)邀請(qǐng)芙蓉姐姐作品牌代言，就是這種缺乏悟性的代表，比如湖南有一種香煙，品牌叫做“芙蓉后”，邀請(qǐng)芙蓉姐姐做代言看起來理所當(dāng)然，但是有沒有考慮抽這樣煙的消費(fèi)者會(huì)怎么想？有沒有考慮過自己的品牌核心價(jià)值與品牌調(diào)性是否同芙蓉姐姐相匹配呢？有沒有借此機(jī)會(huì)規(guī)劃出一系列戰(zhàn)略動(dòng)作呢？是否僅僅借用了芙蓉姐姐這張“裘皮大衣”，而忘記了真正價(jià)值——芙蓉姐姐超級(jí)自戀、超級(jí)自信、超級(jí)執(zhí)著的品牌內(nèi)涵。結(jié)果只能是東施效顰，短期內(nèi)提升一下品牌知名度而已，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展并沒有多少幫助。這是所有利用芙蓉姐姐做文章的企業(yè)所要關(guān)注的問題。
可見，成功沒有那么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，芙蓉姐姐如此，中國(guó)的各類企業(yè)更是如此。但是芙蓉姐姐成功的方式和營(yíng)銷思想是值得我們8000萬營(yíng)銷人士好好學(xué)習(xí)和借鑒的。
作者：王永嘉，郵箱：alex.77777@tom.com